Ditulis oleh Nurur R. Bintari; Foto : Ihsan Sulaiman
Objektif awalnya adalah semacam service after sales. Sebagai unit bisnis PT Astra International (AI) Astraworld dibentuk dengan maksud untuk memberi nilai tambah kepada para pembeli mobil di jaringan AI. Jadi, menurut Bambang Gunawan, Deputy of AI-So & Affco Support, setiap pemilik mobil merek Toyota, Daihatsu, Isuzu, BMW dan Peugeot otomatis menjadi anggota Astraworld. Mereka berhak mendapatkan privilege berupa layanan-layanan lengkap yang terkait dengan kebutuhan berkendara. Misalnya, jika mengalami kondisi darurat di jalan, sepeti mogok, ban kempes, kunci tertinggal di mobil, bahkan kehabisan bensin, mereka bisa menghubungi “Call Astraworld” dan akan segera mendapatkan bantuan.
Pada akhirnya, ‘member otomatis’ yang terbentuk atas inisiatif principal ini berkembang dengan percepatan jumlah anggota yang luar bisa. Maklum saja, akumulasinya berbanding lurus dengan penjualan mobil lima merek di atas. Sampai September 2009, jumlahnya sudah mencapai 500 ribuan lebih yang tersebar di Jabodetabek, Jawa Barat, Jawa Timur, Jawa Tengah, Denpasar dan Medan.
Begitupun komunikasi ini ternyata juga sulit berjalan secara merata. Interaksi paling intense biasanya terjadi saat cabang-cabang bersangkutan melakukan uji emisi gratis terhadap anggota AstraWorld.
Satu lapis segmen yang paling mungkin didekati secara massal adalah profil anggota yang internet minded. Maka sejak beberapa tahun belakangan, internet dimanfaatkan menjadi channel yang digunakan sebagai wadah untuk berkomunikasi dengan anggota Astrawold. Jadi selain “Call Astraworld”, mereka juga memiliki channel berbasis internet yaitu Click Astraworld dengan alamat www.astraworld.com.
Dalam perkembangannya, ketika dunia internet memasuki tahap yang lebih maju (web 2.0) di mana komunikasi ideal tidak lagi bersifat vertikal, maka mereka juga ikut memanfaatkan social media networking Facebook. Ada tiga account yang mereka bentuk yaitu AstraWorld’ers, AstraWorld Community (group) dan AstraWorld,my driving partner.
Awalnya komunikasi belum terjalin dua arah. Karena itu pihak AstraWorld rajin memancing dengan menulis status. Lama-lama anggota komunitas ini aware dengan aktivitas pihak AstraWorld. Jadilah setelah waktu 7 bulan, komunikasi mulai terjalin secara horizontal dan interaktif. Inisiatif bisa 100% berasal dari member. Misalnya seorang anggota komunitas bertanya, anggota lainnya langsung menanggapi.
Dengan kondisi ini, sekalipun tidak terdapat struktur organisasi dalam komunitas, pengurus AstraWorld tinggal memantau interaksi komunikasi yang terjadi. Dalam menentukan jenis-jenis materi yang di-post ke Facebook, prinsip mereka tidak jauh dari positioning Astraworld yakni sebagai partner berkendara.
Saat ini jumlah anggota AstraWolrd di Facebook untuk Astrawolrd Community sudah mencapai 5.019 member, Astra World’ers 2.887 friends, sementara AstraWorld my driving partner memiliki 647 fans.
Sebagai corporate, AstraWorld berusaha membangun komunikasi dua arah dengan anggota komunitas. Guna mendukung ide membangun komunitas online, korporat mendedikasikan full team marketing communication sebagai admin Facebook. Tak hanya memberikan informasi terkait dengan kepentingan perusahaan, mereka juga menggali masukan dari para anggota, misalnya melalui kuis atau polling. Tak jarang anggota komunitas juga langsung memberikan masukan atau testimoni terhadap layanan AstraWorld. Sementara untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan terkait dengan teknik otomotif, AstraWorld menyediakan teknisi-teknisi yang dapat memberikan jawaban terpercaya.
Guna mendapatkan peluang untuk bertatap muka dan berinteraksi langsung dengan anggota komunitas, bulan Juli lalu mereka mengadakan acara nonton bareng (nobar) untuk anggota AstraWorld Community di Facebook. Event off air ini, menurut pengakuan Bambang, berlangsung cukup sukses sehingga akan dijadikan pilot project untuk acara serupa di daerah Jawa Barat dan Jawa Timur.
Menggiurkan
Dengan jumlah member (berbasis konsumen) mencapai lebih dari 500 ribu, Bambang mengakui sampai saat ini mereka belum berhasil melakukan profiling anggota secara menyeluruh. “Kami belum tahu persis bagaimana profil dan behaviour mereka, serta terbagi ke dalam kelas-kelas apa saja,” ujarnya. Profiling sederhana biasanya dilakukan oleh masing-masing brand jika yang bersangkutan akan mengadakan event.
Namun ketidakjelasan profiling itu nyatanya tidak menghalangi minat beberapa pemilik brand untuk melakukan kerjasama. Profil sebagai pemilik kendaraan beroda empat rupanya dianggap merupakan sasaran potensial untuk memperluas pangsa pasar kartu kredit sehingga beberapa merek besar tertarik untuk melakuan co-branding dengan AstraWorld. Co-branding pertama dijalin dengan BII pada tahun 2003. Setelah itu pada 2007 BCA juga menyepakati kerjasama serupa. Terakhir tahun lalu jalinan kerjasama ini meluas kepada Bank Permata.
Para pemilik mobil yang telah menjadi anggota AstraWorld dan nasabah yang melakukan pembelian mobil merek yang terdapat dalam jaringan PT AI dapat memperoleh secara khusus kartu AstraWorld. Selain berfungsi sebagai tanda keanggotaan, kartu itu biasanya juga berfungsi sebagai kartu kredit—khusus bertema otomotif—yang dikeluarkan oleh bank bersangkutan.
Benefit yang ditawarkan kepada member AstraWorld pemegang kartu ini biasanya berkisar pada potongan harga saat belanja di merchant-merchant tertentu atau saat servis di bengkel resmi Astra. Selain itu mereka juga menawarkan berbagai fasilitas konsultasi mulai dari perencanaan pembelian kendaraan, pemilihan asuransi, perusahaan pembiayaan, pengurusan dokumen dan fasilitas lainnya.
Godo Tjahjono, Managing Director Decision, Marketing Consulting:
Harus Konsisten pada Satu Atribut
Selama ini pada dompet seseorang biasanya terdapat 3 jenis kartu: 1) kartu kredit yang lebih banyak berfungsi sebagai kartu untuk diskon, 2) kartu untuk identitas yang bisa memberikan image, 3) kartu emergency. Nah, sebagai salah satu pemegang kartu Astraworld, selama ini saya merasa kartu itu cuma menjadi semacam kartu emergency, saya tidak merasakan ada ikatan emosional dengan komunitas ini.
Kalau mau dikembangkan, seharusnya Astraworld 'dibaguskan' dan dianggap sebagai brand dan dijadikan personality. Astraworld harus identik dengan sesuatu. Contoh yang paling dekat adalah AXIC yang personaliti member-nya biasanya keluarga muda, pemilik mobil pertama, karir sedang menanjak dan sebagainya. Atau Kijang Innova yang biasa dimiliki oleh keluarga mapan.
Untuk menuju ke sana, yang pertama, Astrawolrd harus konsisten dulu terhadap satu atribut. Kendati Astraworld berangkat dari berbagai merek, saya rasa bisa dicari benang merahnya. Nyatanya The BodyShop bisa menemukan identitas sebagai “nonanimal testing.” Dari sana barulah mereka bisa membuat berbagai program, sponsorship maupun program-program CSR. Sehingga ke depan pemegang kartu Astraworld bisa merasakan bahwa dia adalah someone.
0 komentar:
Posting Komentar